Der Leader Kompass X sammelt eine Vielzahl von Daten zur Online-Aktivität eines Unternehmens – hier: Loccitane – aus dem Internet. Diese Daten werden vergleichbar gemacht und in Relation zu den Werten der Konkurrenten gesetzt. Der LKX ermittelt dabei den idealen Marketing-Mix und hilft dem Unternehmen dabei, Strategie und Aktivitäten im Internet profitabel auszurichten, auch in dem die Best Practices der erfolgreichen Konkurrenten analysiert werden.
Die Liste der verglichenen Anbieter kann selbst erstellt werden. Für diese Auswertung wurden Douglas, Manor, Deesse, Yves Rocher und Marionnaud herangezogen. Aus allen verfügbaren Daten werden Metriken gebildet, die Aufschluss geben über die Qualität des Online- und Contentmarketings.
Der Plattform Score
Der Plattform Score gibt eine allgemeine Übersicht über die Aktivitäten der eigenen Webseite, der Sozialen Medien und des Email-Marketings, kombiniert mit Werten, die aus dem restlichen Internet stammen. Per Algorithmus erzeugte Keywords werden über gezielte Alerts getrackt und zeigen an, wie gut die Marke als Ganzes im Internet präsent ist und wahrgenommen wird.
Die allgemeine Übersicht – ein kombinierter Wert für die Performance, berechnet aus allen Metriken – bezeichnen wir als Performance Score. Dieser zeigt Loccitane als Anbieter, der in der unteren Hälfte des Mittelfeldes zu finden ist.
Um zu verstehen, welche Ursachen diese eher schlechte Position hat, kann man sich durch die einzelnen Plattformen klicken, und die Details analysieren.
Der 21. Januar markiert hier einen kleinen Höhepunkt im Vergleich der Zahlen der letzten Tage – in dem Sinne, dass an diesem Tag der Performance Score für Loccitane über dem Durchschnitt lag. Dies kann eine gute Aktivität der Marke als Hintergrund haben, kann aber auch an einer relativ verschlechterten Performance der Konkurrenten liegen. Durch Drill-Down sind weitere Details zu finden.
Wenn man die Daten dieses bestimmten Tages öffnet, ist kein besonderer Umstand bei Loccitane zu sehen. Da die Scores jedoch immer im Vergleich zu den angegebenen Konkurrenten ausgewiesen werden, wirkt sich auch das Verhalten der anderen auf die Performance von Loccitane aus. Im Beispiel oben sticht der Abfall des Wertes „Content Quality“ des Anbieters Manor heraus. Die Report-Seite dieses Tages spuckt alleine für Manor sieben Alerts aus, an denen vorab einstellbare Schwellwerte über- bzw. unterschritten wurden. Davon profitierte der Score von Loccitane – aber nur an diesem einen Tag.
Content
Eine genaue Betrachtung der Content-Qualität gibt Aufschluss darüber, wie die Ist-Situation zu bewerten ist. Mit der Funktion, die Kategorien innerhalb der Plattform Content in die Vergangenheit zurückzuverfolgen, gibt sich die Möglichkeit, Veränderungen und Trends zu erkennen und zu analysieren. Die Qualität der Texte auf der Webseite, aber auch in sozialen Medien und dem Email-Newsletter, wird durch die Algorithmen des LKX analysiert. Indem die Häufigkeit eines Begriffes auf Ihrer Webseite verglichen wird mit der Häufigkeit desselben Begriffes auf den Webseiten Ihrer Konkurrenten, schliesst LKX auf die Qualität dieses Begriffes als Keyword. Damit wird automatisch eine Tabelle erstellt, in welcher wichtige Begriffe sortiert und angezeigt werden
Der Vergleich mit der Häufigkeit dieser Begriffe in der Google-Suche zeigt, dass Loccitane zum Beispiel wenig populäre Begriffe in den veröffentlichten Texten verwendet.
Ein weiterer wichtiger Aspekt des Contents ist die Anzahl und das Ausmass der Updates, die auf den Seiten beobachtet werden können. Webseiten, auf denen häufig neuer Content zu finden ist, werden von Suchmaschinen generell als besser wahrgenommen.
Die Anzeige der Updates im 90-Tage-Zeitraum zeigt vorbildliches Onlinemarketing bei Marionnaud, wo eine nahezu konstante Anzahl von über 20 Updates täglich zu verzeichnen ist. Bei Loccitane springt der Wert von einigen wenigen Updates zu null, dann wieder wie in einem Fall auf über 100 Updates an einem Tag. Für Suchmaschinen wie Google ist solches Verhalten nicht optimal, weshalb auch der Score auf LKX entsprechend gering ausfällt.
Der Leader Kompass merkt sich die Anzahl der Backlinks auf eine Domain über den Verlauf der vergangenen Monate, so dass Trends beobachtet werden können. Loccitane liegt in den Disziplinen Anzahl der Backlinks genauso hinten, wie bei Verweisen auf die Domain und bei der Anzahl der indexierten URLs. Der Drill-down ermöglicht es, herauszufinden, welche Backlinks einst existierten, dann aber verloren wurden.
In der Gesamtbetrachtung der Content Quality liegt Loccitane weit abgeschlagen auf dem zweitletzten Platz.
Konsequente Analyse der Ursachen und rasche Verbesserung der Online-Aktivitäten sind die Aufgaben, die sich für Loccitane hieraus ergeben.
Suchmaschinen
Die Auswertung der Suchmaschinenrankings zeigt Douglas als klaren Primus in Sachen Sichtbarkeit, während bei Loccitane zwar wenig Schwankungen, aber ein gleichbleibender Status im unteren Drittel zu sehen ist. Der Anbieter Deesse, der in dieser Betrachtung plötzlich auf den vierten Platz schiesst, wurde erst knapp zwei Wochen vorher in die Analyse mit aufgenommen, weshalb ältere Daten nicht in die Bewertung einfliessen. Wichtig ist, dass diese Werte repräsentativ sind für das Set derjenigen Keywords, die für die Kosmetik-Branche bedeutsam sind. Manor ist als Anbieter wesentlich breiter aufgestellt, als die anderen reinen Kosmetik-Anbieter und ist wahrscheinlich generell in der Suchmaschine sichtbarer, aber eben nicht auschliesslich für Kosmetik-Keywords.
In der Trafficanalyse kann der Marketing-Manager sehen, welche der eigenen Seiten für Popularität sorgen. Nur überhaupt zwei URLs aus der Domain sind in den Top-20 der trafficstärksten Seiten vertreten.
Die Analyse dieser Seiten kann aber dem Marketing bei Loccitane Aufschluss darüber geben, welche Eigenschaften dieser Seiten für Traffic sorgen, und den Marketing-Stil entsprechend anpassen. Insbesondere die Betrachtung des Vergleiches mit der Konkurrenz und die Entwicklungsanalyse auf Basis der historischen Daten ermöglicht es, Probleme und Wachstumspotentiale bei URLs und Keywords zu identifizieren.
Soziale Medien
Der LKX wird zu Beginn der Analysen mit den Links auf die eigenen Seiten bzw. Kanäle – Facebook, Twitter, Instagram, Youtube – und mit den Links der Konkurrenten versorgt. Daraufhin sammelt er Likes und Shares sowie die Anzahl der Follower und viele andere Metriken und Daten zur Verarbeitung, und speichert diese für die Auswertung.
In der Wochenbetrachtung zeigt sich, dass Loccitane sich bereits vor Monaten an die Spitze gesetzt, und die Position seither auch nicht abgegeben hat. Im Vergleich zu den anderen Plattformen, in denen Loccitane durchwachsene Ergebnisse gezeigt hat, ist folglich ein deutlicher Fokus auf die sozialen Medien erkennbar.
Die Ansichten können für die jeweiligen Kanäle einzeln betrachtet werden. Für die Gesamtbetrachtung kann auch die Wichtigkeit jedes einzelnen Kanals herauf- oder heruntergeregelt werden, um den jeweiligen Fokus widerzuspiegeln. So kann in der Betrachtung der Werte aus der jüngeren Vergangenheit jederzeit analysiert werden, welche Kampagne auf welchem Kanal welchen Erfolg gebracht hat.
Die Online-Reputation
Die Online-Reputation ist eine Kombination aus verschiedenen Messgrössen, die darauf abzielen, die Reaktionen echter Menschen auf die Marke, das Unternehmen messbar zu machen. Dabei wird die Betrachtung fokussiert auf Fundstellen, die für den Ruf eines Unternehmens schädlich sein können. Dabei wird die Nähe des Unternehmensnamens oder der Marken zu negativ konnotierten Begriffen als reputationsschädigend gewertet. Um die Schwere eines Reputationsrisikos zu bewerten, zieht der LKX eine Liste üblicher Begriffe heran, die häufig in negativen Kommentaren oder Berichten auftauchen. Im Kosmetikbereich wären nennenswerte Begriffe beispielsweise ‚krank‘ oder ‚gesundheitsgefährdend‘. Die Liste kann für jeden Account bearbeitet werden, in dem sie entweder erweitert wird, oder einzelne Begriffe, die zu fachfremd sind, ausgeblendet werden
Bezeichnend für diesen Wert ist, dass es wenig Bewegung gibt. Zwar liegen der Leader, Loccitane, und die unterste Position, Manor, sehr weit auseinander, jedoch gibt es für alle Anbieter Monate, in denen sich überhaupt nichts verändert hat. Der Grund hierfür darf gesehen werden in der Tatsache, dass Hersteller von Kosmetik allgemein keine Basis für kontroverse Diskussionen oder Themen bilden. Dies ist ein durchaus üblicher Effekt bei Unternehmen, deren hauptsächlicher Umsatz immer noch mit Laufkundschaft in realen Ladengeschäften gemacht wird.
Email-Marketing
Für die Analyse der Qualität des Email-Marketings kann der LKX den eigenen und die Newsletter der Konkurrenten ‚abonnieren‘, damit diese zur Analyse nach den aus anderen Kanälen bekannten Methoden zur Verfügung stehen.
Server-Info
Diese letzte Plattform bewertet die Benutzerfreundlichkeit einer Webseite, unter anderem an Hand der Server-Antwort- und Ladezeiten
Hier liegen alle Anbieter dauerhaft relativ gleichauf. An der gekennzeichneten Stelle scheint sich Manor deutlich verbessert zu haben, wodurch der Score der anderen, der ja immer ein Abbild des direkten Vergleichs ist, in Mitleidenschaft gezogen wird.
Fazit
Die vorbildlichen Werte von Loccitane im Bereich der sozialen Medien genügt nicht, um im Marketing-Mix oben mitzuspielen. Durch die Analysen aus dem LKX ist es jedoch einfach möglich für die Marketing-Abteilung von Loccitane, die richtigen Schlüsse zu ziehen und sich im direkten Vergleich dauerhaft zu verbessern.
LKX hilft den Firmen dabei, im Internet – dem Ozean der Informationen – diejenigen Metriken schnell zu identifizieren, welche repräsentativ für deren Performance (Aktivität und Resultat) sind. Ebenso werden Präsenz- oder Vertriebskanäle, wie die eigene Website, soziale Netzwerke betrachtet. Auch generelle Verkaufsaspekte, wie die Reputation des Unternehmens im Internet, werden dafür herangezogen.
Gibt es noch andere, wichtige Marketing Erkenntnisse für Loccitane? Zögern Sie nicht uns diese mitzuteilen (Kontaktformular)! Link zum Sparring