Wie gut ist der Content von Schweizer Universitäten auf Social Media?

Online Performance der Universität Bern - eine Übersicht

Analyse der Popularität von Content
auf Social Media im November 2018

In unseren bisherigen Blogeinträgen haben wir gezeigt, wie wir mit Hilfe unseres LKX-Tools tiefere Einblicke in die Effektivität der Marketingstrategien von Schweizer Universitäten erhalten. Dabei haben wir Schwächen und Stärken dieser Strategien aufdecken können und ebenso Trends und Entwicklungspotentiale aufgezeigt.

Heute möchten wir uns nun einem leider noch sehr oft vernachlässigtem Thema widmen: der Popularität von Beiträgen auf Social Media Plattformen. Dieses Feld ist gerade für Universitäten von großer Bedeutung. Potentielle Studieninteressierte und bereits eingeschriebene Studenten verbringen täglich oft ein Großteil ihrer Zeit in sozialen Netzwerken. Die Möglichkeiten, mit gutem Content Interaktion zu schaffen und die Popularität im Netz zu steigern, sind also zuhauf gegeben. Doch schöpfen die Universitäten diese Möglichkeiten auch aus? Welche Beiträge erzielen dabei eine gute Performance und welche können sich im Social Media Dschungel nicht durchsetzen? Wir möchten diesen Fragen heute auf die Spur gehen.

Mit Hilfe des LKX-Tools können wir alle bisherigen Social Media Posts für die Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und Youtube tabellarisch auflisten und direkt feststellen, wie viele likes, shares und Kommentare ein einzelner Beitrag erzielt hat. Betrachten wir also zunächst den letzten Beitrag der Universität Bern.

Der gestrige Twitter Beitrag erzielte gerade einmal drei Likes und wurde ein Mal von einem anderen User geteilt. Für eine namhafte Universität ist dieses Ergebnis doch ein wenig enttäuschend. Doch vielleicht bildet dieser Fall ja eine Ausnahme. Mit dem LKX-Tool können wir die Posts mit einem einfachen Mausklick nach Anzahl der Likes ordnen und sehen somit direkt, welche Posts in der Vergangenheit eine besonders gute Performance erzielt haben.

Betrachten wir nun den erfolgreichsten Social Media Beitrag, vom 01.11 dieses Jahres:

48 Likes, 4 shares und ein Kommentar - das ist immerhin mehr als der gestrige Beitrag, trotzdem steht die Performance leider in keinem Verhältnis zur Bedeutung und Größe der Universität Bern. Ein klares Signal also, dass sich in diesem für das Online-Marketing immer wichtiger werdenden Bereich etwas ändern muss und neue Strategien gefragt sind. Wir möchten nun überprüfen, ob wir mit dem LKX-Tool Aufschlüsse über erfolgreichere Strategien auf den Social Media Plattformen erhalten können. Die erste Frage lautet also: wieso erzielen bestimmte Beiträge eine bessere Performance?

Ein Blick auf den Beitrag mit der zweitbesten Performance bestätigt eine Grundregel des Social Media Marketing: Beiträge mit optisch ansprechenden Fotos erzielen im Durchschnitt eine weitaus bessere Performance als Beiträge, die nur mit Text arbeiten. Betrachten wir die gesamte Tabelle, so wird diese Wahrheit noch einmal bestätigt. In der vorderen Hälfte tummeln sich fast ausschließlich Beiträge mit Fotos, in der unteren Hälfte befinden sich ausschließlich Beiträge, die nur aus Text bestehen. Möchte man das Marketing in diesem Bereich also verbessern, wäre die Fokussierung auf optisch ansprechende Inhalte also ein erster wichtiger Schritt.

Wenn wir die Frage nach dem Erfolg von Online Marketing stellen, müssen wir uns immer fragen, wie gut unser Marketing im Verhältnis zur Konkurrenz abschneidet. Denn die eigene Stellung lässt sich immer nur in Relation zu den Mitstreitern bestimmen. Es würde beispielswiese für die Universität Bern keinen Sinn ergeben, sich mit dem Marketing von einer Weltmarke wie Apple zu vergleichen, da es sich hier natürlich um einen völlig anderen Markt handelt. Deshalb analysieren wir mit dem LKX-Tool nun die Social Media Performance anderer Schweizer Wissensinstitute. Kann die Konkurrenz eine höhere Popularität ihrer Beiträge erreichen?

Den besten Beitrag kann die Eidgenössische Technische Hochschule Zürich für sich verzeichnen. Mit 98 Likes und 134 Shares hat die Hochschule hier schon eine ziemlich gute Performance erreicht. Vor allem die hohe Anzahl an Shares zeigt, dass der Beitrag wirklich interessiert und für Aufmerksamkeit sorgt. Der Fakt, dass es sich hierbei um ein Video handelt, bestätigt eine weitere Marketingweisheit: dass bewegte Bilder besser funktionieren als einfache Fotos.

Problematisch ist einzig, dass die Anzahl der Kommentare gerade mal bei drei liegt. Auch die anderen Posts der Hochschule erzielen trotz höherer Likes und Shares nur sehr wenige Kommentare. Hier wird nun ein weiteres Problem deutlich: auch wenn die Hochschule in der Lage ist, ansprechenden Content zu generieren, so scheint sie es nicht zu schaffen, eine echte Interaktion mit den Usern herbeizuführen. Ein Grundproblem, das im Social Media Bereich leider immer noch allzu häufig anzutreffen ist: der Content wird geteilt und damit hat es sich. Leider wird dabei das "soziale" an den sozialen Netzwerken komplett ignoriert. Es geht um Interaktion, miteinander sprechen, sich austauschen. Die Universitäten scheinen in dieser Hinsicht kaum aktiv zu sein und verschenken damit große Marketingpotentiale. Um sich zu verbessern, müssten sie vermehrt in einen direkten Austausch mit ihren Followern gehen, bei Kommentaren vermehrt zurückschreiben, nach Meinungen der Follower fragen, Diskussionen anregen und interaktive Inhalte stärker in den Fokus rücken.

Wie gut schneiden die anderen Universitäten nun mit ihrem Content in den sozialen Netzwerken ab?

Der erfolgreichste Beitrag der Universität Basel, ein Tweet vom zweiten November, kann gerade einmal 15 likes und 8 shares verzeichnen. Die Universität Freiburg schafft es gerade mal auf 8 likes und 1 share mit ihrem erfolgreichsten Beitrag. Die Universität St. Gallen erreicht immerhin 44 likes und 3 shares, und positioniert sich damit im Mittelfeld. Dort finden wir auch den erfolgreichsten Post der Universität Luzern mit 51 likes und 1 share. Die Universität Zürich kann sich mit 88 likes und 2 shares mit ihrem erfolgreichsten Post im oberen Bereich positionieren. Prinzipiell kommen wir allerdings nicht umhin zu bemerken, dass die Popularität der Beiträge weit hinter ihrem Potential zurückliegt und die Wissensinstitute auf diesem Feld insgesamt doch etwas enttäuschend abschneiden. Betrachten wir nicht nur die populärsten Beiträge sondern alle Beiträge in sozialen Netzwerken, wird dies umso deutlicher: viele der Beiträge haben likes im einstelligen Bereich, teilweise sogar gar keine. Die Anzahl der Shares und der Kommentare tendiert sehr oft gegen Null. Dabei fällt auch auf, dass viele der Beiträge leider nur aus Text bestehen, es fehlt an optisch ansprechenden Inhalten. Aufforderung zur Interaktion findet man in den Beiträgen so gut wie gar nicht.

Fazit:

Um unsere eingangs gestellte Frage nun zu beantworten: die Universitäten scheinen die Marketingpotentiale in sozialen Netzwerken also nur sehr gering auszunutzen. Es fehlt an einer zeitgemäßen Strategie, die sich der optischen Aufbereitung der Beiträge zielgerichtet annimmt und die Follower zu mehr Interaktion mit den Beiträgen anregt. Selbst unabhängig vom Marketing-Gesichtspunkten ist der direkte Austausch der Universität mit den Studierenden von enormer Wichtigkeit um ein interaktives Miteinander zu schaffen. Mit einer besseren Strategie im Social Media Bereich könnten erfolgreiches Marketing und eine stärkere Bindung der Studierenden an ihre Universität also Hand in Hand gehen und neue Entwicklungspotentiale schaffen.

Wie groß ist ihr Interesse an den Social Media Beiträgen von Universitäten. Gibt es Akademien, denen Sie aufgrund interessanter Inhalte folgen und deren Präsenz auf Sozialen Netzwerken Sie für weiterempfehlenswert halten? Lassen Sie es uns wissen - wir sind gespannt, von Ihren Erfahrungen zu hören -> info@internetinstitut.com