Wie effektiv ist das digitale Marketing von Schweizer Universitäten? - Konkurrenzvergleich

Online Performance der Universität Bern - eine Übersicht

Allgemeine Scores im direkten Konkurrenzvergleich

Mithilfe unseres LKX-Tools ist es möglich, einen detaillierten Überblick über die Online-Präsenz der Universität Bern zu erhalten. Angefangen vom Ranking bei Suchmaschinen bis hin zur Performance einzelner Posts auf sozialen Netzwerken lässt sich genauestens überprüfen, wie effektiv die Online-Kampagnen der Universität wirklich sind. Denn mit dem LKX-Tool erhalten wir nicht nur die wichtigsten Zahlen aller Online-Aktivitäten sondern können direkt sehen, wie die Universität Bern im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet. Damit erhalten wir die Information, auf die es bei der Online-Präsenz am meisten ankommt: der direkte Konkurrenzvergleich.

Hierbei werden auf einer Skala von 1-100 Scores für 6 verschiedene Plattformen einer Online-Präsenz erstellt. Wir betrachten dabei das Content Marketing, die Sichtbarkeit bei Suchmaschinen, die Präsenz auf Social Media-Plattformen, das Email Marketing, die Online Reputation und Website/Server Aspekte. Aus den verschiedenen Scores der einzelnen Kategorien wird wiederum ein allgemeiner Performance Score erstellt. Wir erhalten somit also einen Wert, der uns Auskunft darüber gibt, wie die Universität Bern bei ihrer Performance im Online Marketing im Vergleich zu anderen Wissensinstitutionen abschneidet. Um der organischen Weiterentwicklung und Schnelllebigkeit des Internets gerecht zu werden, berechnet das LKX-Tool diese Werte jeden Tag neu.

Nun betrachten wir die Scores der Universität Bern für den 13. November 2018. Dabei vergleichen wir deren Website unibe.ch mit folgenden Konkurrenzwebseiten:

Eidgenössische Technische Hochschule Zürich - ethz.ch
Universität Zürich - uzh.ch
Universität Basel - unibas.ch
Universität St. Gallen - unisg.ch
Universität Freiburg - unifr.ch
Universität Luzern -unilu.ch

Beim Performance Score sehen wir, dass die Website unibe.ch mit einem Wert von 42 gemeinsam mit uzh.ch -hier gleichauf mit ebenso 42 Punkten- nur knapp hinter dem heutigen Sieger ethz.ch liegt. Bei Betrachtung aller Konkurrenten fällt auf, dass alle Wissensinstitutionen im Scoring im Mittelfeld und relativ nahe beieinander liegen (zwischen 30 und 44). Große Unterschiede in der Online-Präsenz der Schweizer Universitäten werden erst sichtbar, wenn wir die verschiedenen Kategorien des Scorings einzeln betrachten.

Der Content Marketing Plattform Score

Konzentriert sich auf die Bewertung des Content der jeweiligen Websites der Kontrahenten. Hierbei werden die Qualität des Wortschatzes, die Aktualität des Content und die Popularität der Links unter die Lupe genommen. Nun werden die Unterschiede in den Scores schon drastischer (zwischen 24 und 59) und man erkennt, dass sich die Universitäten auf diesem Feld stärker voneinander unterscheiden. Die Website ethz.ch geht in diesem Vergleich klar als Sieger hervor während unisg.ch mit 24 Punkten nicht einmal halb so gut abschneidet. Die restlichen Kontrahenten verteilen sich gleichmäßig zwischen diesen beiden Polen.
Betrachten wir nun die Entwicklung des Content Marketing Score über die letzten 6 Monate so offenbart sich eine interessante Entwicklung: der derzeitige Sieger ethz.ch hat sich in dieser Zeit um ganze 15 Punkte verschlechtert, während der Rest der Universitäten in etwa im gleichen Bereich geblieben ist. Würde man diese Entwicklung nun fortdenken, so könnte man darauf spekulieren, dass ethz.ch hier die Vormachtstellung auf lange Sicht einbüßen könnte. Das bedeutet Handlungsbedarf für ethz.ch und für alle Kontrahenten die Möglichkeit, einen eigenen Vorstoß an die Spitze zu wagen.

Der Search Marketing Plattform Score

Basiert auf der Performance der Universitäten in Suchmaschinen in Bezug auf von uns ausgewählten Keywords. Dabei konzentrieren wir uns auf die Sichtbarkeit (Top 10 Rankings) und die Traffic-Erwartungen aus den Suchmaschinen. Betrachten wir nun die Ergebnisse so sehen wir, dass eine große Lücke zwischen den ersten drei Plätzen und dem Rest der Universitäten klafft. Uzh.ch, unibe.ch, und unibas.ch scheinen mit jeweils 86, 80 und 71 Punkten ihr SEO gut im Griff zu haben, während der Rest der Wissensinstitute zwischen nur 28 und 19 Punkten liegt. In jedem Falle also ein Alarmsignal für alle, die in der unteren Hälfte liegen.
Betrachten wir für diese Kategorie nun die Entwicklung der letzten 2 Monate so erstaunt uns einerseits, wie stark die Werte bei unibas.ch und auch bei uzh.ch schwanken und gleichzeitig können wir feststellen, dass starke Ausschläge in der Entwicklungskurve bei beiden Universitäten teilweise zeitgleich statt fanden. Ein genauerer Blick mit dem LKX-Tool könnte hierbei noch tiefgreifendere Erkenntnisse über die Ursachen dieser Ausschläge liefern.

Der Social Media Plattform Score

Beschreibt die Reichweite, Aktivität und das Engagement bezüglich der Auftritte der Universitäten auf Facebook, Instagram, Twitter und Youtube. Auch hier ist ethz.ch wieder an der Spitze, diesmal mit einem Abstand von 34 Punkten zum Zweitplatzierten unibe.ch, welcher sich das untere Mittelfeld mit dem Rest der Universitäten teilt. Einzige Ausnahme bildet hier das einsame Schlusslicht unilu.ch mit gerade einmal 11 Punkten. Geht man davon aus, dass Universitäten doch Institutionen sind, die auf die Zukunft blicken und Innovation vorantreiben sollen, so ist es doch umso erstaunlicher, wie unterschiedlich viel Wert sie auf die Präsenz in social media legen. Das wird umso deutlicher wenn wir uns die Entwicklung der letzten beiden Monate betrachten. Die Werte haben sich kaum oder teilweise fast gar nicht verändert. Ein einziger Ausschlag mit einer Veränderung um gerade einmal 4 Punkte am 21. September bei unifr.ch bildet das traurige Highlight der Entwicklungskurven. Alle Kontrahenten scheinen ihre jeweiligen Strategien seit geraumer Zeit fortzuführen ohne Handlungsbedarf zu erkennen. Wer hier jetzt auf Innovation und eine neue Strategie setzt, könnte sich im Scoring schnell verbessern und unserem derzeitigen Gewinner ethz.ch den Rang ablaufen.

Der Online Reputation Plattform Score

Repräsentiert nun alle Metriken, die sich mit den Gefahren von reputationsschädigendem Content im Internet befassen. Die Universität von St. Gallen scheint mit ihrer Website unisg.ch einen guten Ruf zu genießen, mit einem Score von 63 würden wir das Risiko von reputationsgefährdendem Content als gering einstufen. Ganz anders hingegen die Universität Zürich: hier erreicht die Website uzh.ch eine score von sage und schreibe 0. Der unmittelbare Handlungsbedarf für die Universität Zürich wird hierbei deutlich. Umso drastischer wird das Ergebnis für die Züricher Universität, wenn wir die Entwicklung in den letzten beiden Monaten betrachten. Der Wert liegt sogar mehr oder weniger konstant bei Null - ein manueller Check mithilfe des LKX-Tools wäre zu empfehlen, um die in Relation stehenden Beiträge genau zu prüfen. Handelt es sich hierbei um Beiträge, die fälschlicherweise als riskant eingestuft wurden, und deshalb in Zukunft aus der Berechnung ausgeblendet werden müssen? Oder schädigen diese Beiträge wirklich den Ruf der Institution, sodass Gegenmaßnahmen eingeläutet werden müssen?

Der Email Marketing Plattform Score

Beschreibt die Qualität aller Newsletter Aktivitäten. Momentan stehen uns für die Universität Bern keine Daten zur Verfügung. Die Newsletter-Einstellungen müssten von der Universität selber im LKX-Tool eingestellt werden, sodass ein sinnvolles Scoring erstellt werden kann.

Der Website/Server Plattform Score

Erstellt eine Gesamtbewertung der allgemeinen Struktur einer Website, so z.B. die Benutzerfreundlichkeit der Seite oder die Ladezeiten der Server. Unsere Erwartung, dass die Universitäten in dieser Hinsicht auf dem neuesten Stand sind, bestätigt sich auch im Scoring. Einzige Ausnahme bildet hierbei die Universität Bern: ihre Website unibe.ch schneidet mit nur 24 Punkten doch eher enttäuschend ab. Auch bei der Universität St. Gallen besteht mit 52 Punkten Handlungsbedarf. Blickt man hier auf die Entwicklung der Vergangenheit zurück, so lässt sich erkennen, dass im Hinblick auf die technische und strukturelle Ausrichtung der Webseiten eine ständige Bewegung und Veränderung herrscht. Im Unterschied zur Stagnation bei der weiter oben behandelten Präsenz in sozialen Netzwerken scheinen die Universitäten sich mit dieser Kategorie stärker auseinander zu setzen und beständig Veränderungen durchzuführen.

Wie weiter?

Ihr könnt die Performance weiter in unseren LKX Demo Konto: lkx.ch . Seit Jahresbeginn sehen wir ein extremes Wachstum bei einer UNI. (1 Monat nach Erstellung der ersten Vorlage dieses Blog Beitrags)